The influence of Artificial Intelligence on the online consumer information search process

doi: 10.56294/ai202215

ORIGINAL

The influence of Artificial Intelligence on the online consumer information search process

La influencia de la Inteligencia Artificial en el proceso de búsqueda de información del consumidor online

Lucía Aylén Arena Cacciagiú¹, Javier Romero¹

¹Universidad Siglo 21, Licenciatura en Comercialización. Cordoba, Argentina.

Citar como: Arena Cacciagiú LA, Romero J. The influence of Artificial Intelligence on the online consumer information search process. EthAIca. 2022; 1:15. https://doi.org/10.56294/ai202215

Enviado: 08-01-2022 Revisado: 20-03-2022 Aceptado: 14-05-2022 Publicado: 15-05-2022

Editor: PhD. Rubén González Vallejo

ABSTRACT

Online sales have increased exponentially over the past year in a context of pandemic and containment. This paper seeks to determine the aspects and qualities that the digital consumer seeks when choosing a product or brand. This within a context of a versatile and competitive market, where companies to stand out and be present in the mind of the buyer, must know the variables that influence their decisions. Together with e-commerce, technology increases day by day and is part of our lives even without being present. Artificial intelligence is a clear example of this, generating solutions for entrepreneurs and consumers, who are looking for quick, simple and safe answers. Words like Artificial Intelligence, Big Data, chatbot, cookies and privacy or manipulation issues seem to go hand in hand. This production showed the differences, points for and against the coding of data through these tools, when offering a product or service on the internet. Through a type of exploratory and descriptive research, from the perspective of the entrepreneur and the consumer, you will know the generational gap that separates the acceptance of the insecurity generated by the use of Artificial Intelligence. You will discover the relevant aspects for the sale that you must know about your client. In parallel, as a buyer, it will give you an answer to your big questions about the famous manipulation of entrepreneurs.

Keywords: Information Search; Artificial Intelligence; E-Commerce; Consumer.

RESUMEN

Las ventas online han aumentado exponencialmente en el último año en un contexto de pandemia y confinamiento. El presente trabajo, procura determinar los aspectos y cualidades que el consumidor digital busca a la hora de elegir un producto o una marca. Esto dentro de un contexto de un mercado versátil y competitivo, en donde las empresas para destacarse y estar presente en la mente del comprador, deben conocer las variables que influyen en sus decisiones. En conjunto con el e-commerce, la tecnología aumenta día a día y forma parte de nuestras vidas incluso sin estar presente de ello. La inteligencia artificial es un claro ejemplo de ello generando soluciones a los empresarios y a los consumidores, quienes buscan respuestas rápidas, sencillas y seguras. Palabras como Inteligencia Artificial, Big Data, chatbot, cookies y problemas de privacidad o manipulación parecen ir de la mano. Esta producción mostró las diferencias, puntos a favor y en contra de la codificación de datos por medio de estas herramientas, a la hora de ofrecer un producto o servicio en internet. Por medio de un tipo de investigación exploratoria y descriptiva, desde la mirada del empresario y el consumidor, conocerás la brecha generacional que separa la aceptación de la inseguridad generada por la utilización de la Inteligencia Artificial. Descubrirás los aspectos relevantes para la venta que deberás conocer de tu cliente. En paralelo, como comprador, te dará una respuesta a tus grandes interrogantes que posees frente a la famosa manipulación de los empresarios.

Palabras clave: Búsqueda de Información; Inteligencia Artificial; E-Commerce; Consumidor.

INTRODUCCIÓN

En el presente proyecto, se investiga y analiza factores relacionados con la Inteligencia Artificial (IA) que se deben tener en cuenta para ayudar al consumidor a tener un proceso de compra online satisfactorio, teniendo en cuenta las múltiples herramientas tecnológicas actuales. La información que se obtiene del presente proyecto, resulta valiosa desde una mirada bilateral, por un lado, ofrecer al usuario una experiencia de compra en línea grato y una búsqueda de información eficiente de acuerdo a sus demandas; así como también en la visión de las empresas, las que deben brindar estas herramientas tanto para aumentar sus ventas y su posicionamiento en el mercado, mejorar la experiencia del cliente, crear un mejor confort en el mundo digital.

Desde este punto, se desglosan tres principales acciones que pueden mejorar gracias a la utilización de la Inteligencia Artificial siguiendo a Irene Pecorino⁽¹⁾ y a la Asociación Marketing Digital Argentina (AMDAR)⁽²⁾. Considerando los estudios realizados este último, se describe cuáles son las más utilizadas en 2020 en Argentina.

Además, se incorpora un breve apartado para dedicarle una explicación al reciente auge de la realidad aumentada, con su definición y la utilización de las mismas por parte de las empresas.

Como se había mencionado anteriormente, los hábitos de consumo y de ocio han cambiado para el consumidor, y gracias a la tecnología y los teléfonos inteligentes, nos encontramos gran parte del día frente a la pantalla. Dentro de este contexto, el consumidor indaga sus consultas en cualquier momento del día, los chatbot ofrecen una solución frente a esta situación para obtener una respuesta rápida a preguntas frecuentes.⁽¹⁾ Pero, ¿qué son?

Los chatbot son una solución tecnológica, que simula una interacción verbal con un asistente virtual, facilitando el acceso a la inteligencia de negocios al usuario y un bot.⁽³⁾ Gracias a una codificación, se obtiene una respuesta certera y precisa. Por medio de la interacción de datos y su debido proceso, se pretende crear una comunicación real con el consumidor. Se puede acceder a este medio en diferentes canales:

· Redes sociales.

· Páginas web.

· Aplicaciones.

· Mensajería.

· Llamadas telefónicas.

Por otro lado, las empresas mejoran su contenido y publicidad digital con la intención de alcanzar su target con mayor precisión, encontrar aquellos usuarios que posean tendencias a realizar acciones que ofrece el anunciante.⁽¹⁾ Google integra el machine learning, es decir, aprendizaje de máquina. Tiene como objetivo aumentar la calidad de datos potenciando el perfil del consumidor y “reducir la necesidad de habilidades especializadas para generar y administrar modelos analíticos avanzados.”⁽³⁾ Se intenta llevar la automatización a otro nivel, ofreciendo al usuario lo que en verdad le interesa y puede llegar a consumir. Esta necesidad de las empresas de recolectar grandes volúmenes de datos por medio de tecnologías y estrategias, surge el Big Data.⁽⁴⁾ El Big Data es más allá de una recopilación de datos, es una solución socio tecnológica, donde intervienen tecnologías, dispositivos de almacenamientos, métodos estadísticos, que tiene como objetivo la recolección de datos para ofrecer al consumidor facilidad a la hora de encontrar información, pero se plantean “problemas relacionados con la privacidad, la propiedad, la identidad, la intimidad, la confianza o la reputación”.

Por medio de la Optimización para Motores de Búsqueda (SEO), se perfecciona la búsqueda para el usuario, gracias a las opciones de coincidencia por medio de una lista de palabras clave. De esta manera, las empresas aseguran que llegue a su público objetivo;⁽⁵⁾ y por su parte, el consumidor obtiene una búsqueda más acertada. Por último, la realidad aumentada (RA) como cambio de paradigma, tiene la intención de llevar la tienda al consumidor. A través de tecnología 3D, se busca aumentar la experiencia del consumidor en su compra online. El comercio electrónico puede experimentar con AR puede resolver problemas, como las altas tasas de devolución de productos, la disminución del tráfico en la tienda y la lealtad de los clientes.⁽⁶⁾

La Inteligencia Artificial (IA) es uno de los avances más significativos de los últimos 60 años. Siguiendo a Banda⁽⁷⁾ “La Inteligencia Artificial comprende la investigación científica y tecnológica de los sistemas inteligentes.” Los sistemas inteligentes son aprendizajes profundos y permanentes, gracias a los algoritmos complejos que son capaces de razonar, aprender, ayudan a simplificar y segmentar la información, facilitando al consumidor la búsqueda de información.

La Inteligencia Artificial colabora en mejorar la atención al cliente, y agiliza los procesos que ellos ya no están interesados en realizar. La búsqueda de información o la evaluación activa que mencionamos en párrafos anteriores, se desarrolla en menor tiempo y de manera más ágil con el propósito de ahorrar tiempo al consumidor, descartando datos que no le serán relevantes.

Algunas aplicaciones que utilizan esta herramienta para acelerar los procesos de decisión y mejorar la experiencia del cliente en la compra online es Google (como mencionamos ya se mencionó), las redes sociales como Facebook e Instagram removiendo publicaciones impropias y “poco interesantes” para el consumidor, y Mercado libre y Amazon, quienes envían productos y publicidades al cliente antes que ellos hagan la compra.⁽⁸⁾

Siguiendo a Martorell⁽⁹⁾ se mencionan los desafíos de esta disciplina desde la mirada de las apreciaciones diversas que tiene la sociedad. Engloba a Tecnofílicos y tecnofóbicos, esperanzadores y apocalípticos, quienes se ubican desde una posición que de un mundo ideal pero con un visión distópica, imaginaria.

Desde este punto, se desglosan tres principales acciones que pueden mejorar gracias a la utilización de la Inteligencia Artificial siguiendo a Pecorino⁽¹⁾ y a la Asociación Marketing Digital Argentina (AMDAR)⁽²⁾. Considerando los estudios realizados este último, se describe cuáles son las más utilizadas en 2020 en Argentina. Además, se incorpora un breve apartado para dedicarle una explicación al reciente auge de la realidad aumentada, con su definición y la utilización de las mismas por parte de las empresas.

Antecedentes

Gonzalo Latugaye afirma que Argentina “se convirtió en el país que registró mayor crecimiento a nivel mundial, con un incremento anual del 79 % en sus ventas online”.⁽¹⁰⁾

A nivel mundial, el 51 % de los consumidores asegura que usa Google para buscar información sobre una compra que planea hacer online. Un 59 % de ellos considera las compras desde sus teléfonos inteligentes un factor importante a la hora de decidirse por una marca o proveedor. Internet influye en la decisión de compra de los argentinos, “7 de cada 10 investigan online antes de realizar una compra y el 91 % considera que su compra final fue influenciada por la investigación online previa”.⁽¹¹⁾ A su vez, un 51 % utilizan las páginas web de la marca para informarse, y un 76 % de los usuarios confían en ellas a pesar de que no es su principal fuente de información, el estudio afirma que se debe fundamentalmente gracias una buena experiencia previa según el 81 %, “la página web de compra (65 %), la marca (62 %), las buenas opiniones de los compradores (48 %) y el sello de confianza online (40 %)”.⁽¹²⁾

Las transacciones aumentan año tras año, y el consumidor busca comodidad, y tiempo de ocio. El 85 % de los argentinos buscan nuevas maneras de agilizar sus tiempos y un 80 % realiza compras online para ganar tiempo libre. Lo que motiva al consumidor argentino a comprar online de acuerdo a las estadísticas de la CECE⁽¹³⁾ es un 75 % esfuerzo y energía, un 54 % tiempo y un 27 % seguridad. Las empresas Argentinas conocen estas cifras y se adaptan a estas herramientas de la información gracias al aumento de las tecnologías consecuente de la pandemia, por ejemplo, BBVA tiene un 97 % de las consultas realizadas por clientes a través de Inteligencia Artificial.⁽¹⁴⁾ Un 38,2 % de los empresarios argentinos utilizan Whatsapp Business como herramienta de consulta.⁽²⁾

Argentina ocupa el tercer puesto en implementación y desarrollo de Inteligencia Artificial en América Latina.⁽¹⁵⁾ Por su parte, más del 57 % de las empresas argentinas en 2020 admitieron estar en fase de experimentación nueva tecnología, o adopción con un 37 % en alguna unidad de negocio. Es decir: más de la mitad de los empresarios aún no utilizan dicho potencial.^{(16,17,18,19)}

KPMG en 2018, predijo de cierta manera, que para el 2020 un 85 % de las transacciones estarán basadas en inteligencia artificial. Lo curioso, es que estas cifras no se alejan de la realidad. Para el primer semestre del 2020, un 60,4 % de los empresarios argentinos utilizaban Google Ads para su estrategias de marketing, y un 53,3 % cuentan con un presupuesto destinado a esta herramienta.^(2,20,21,22) Cerca del 25 % de las empresas dedican su tiempo en optimización móvil como una de sus principales tácticas de SEO.^(16,23,24) La Inteligencia Artificial colabora en mejorar la atención al cliente, y agiliza los procesos que ellos ya no están interesados en realizar. Gracias a Machine Learning, la máquina participa en los datos que generamos, llegando resultados de manera automática.^(8,25,26) Por su parte, un 68 % de las empresas utiliza la automatización de algún modo para agilizar mecanismos.^(16,27,28) De hecho, gracias a un estudio realizado por Gatner Survey, se estimó que el uso de inteligencia artificial aumentó un 240 % con respecto al 2019.^(17,29) Frente a un 2 % en 2017 que utilizaban esta tecnología en Argentina.^(18,30,31) Según el estudio realizado por Futurum Research12 en el 2019, un 78 % de las empresas consideran que los consumidores no se sienten cómodos con el uso de la inteligencia artificial, sin embargo, un 65 % afirma que esto no es así. De igual forma, las empresas están invirtiendo dinero basado en la IA, y apuestan un 53 % por la realidad aumentada.^(19,32,33) Por otro lado, Google en 2018 afirma que gracias al uso de la inteligencia artificial, se puede predecir con un 76 % de efectividad de readmisión de 24 a 48 hs.^(2,34)

Un estudio realizado en 2019 estimó que para el 2030 gracias a la realidad aumentada, se obtendrá ganancias de $1,5 mil millones en la economía global.^(20,35)

A nivel mundial 2020 ha sido un año con cambios, y nos hemos tenido que adaptar como nunca hubiéramos pensado, considerando la compra digital como necesaria. Gracias a datos estadísticos emitidos por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, sabemos que han aumentado 1 284 960 millones de nuevos compradores, de los cualeshan generado un aumento en un 10 % en transacciones bancarias vía web, y un aumento del 43 % en pedidos de comida.⁽³⁶⁾ Finalmente un 99 % de los consumidores están satisfechos con la compra online. Los consumidores afirman que se ahorra energía, tiempo y seguridad, y que la mayor desventaja es no poder ver el producto antes de comprarlo.⁽¹³⁾

¿Qué aspectos importantes e influyentes, para el consumidor en su proceso de búsqueda de información en el entorno online, pueden ser resueltos o facilitados gracias a la inteligencia artificial?

Objetivo

Con lo expuesto anteriormente se pretende conocer en qué medida la Inteligencia Artificial y el internet influyen en el proceso de compra online de los consumidores en un contexto de potencial aumento del e-commerce, principalmente orientado al reconocimiento de la necesidad y la búsqueda de información del consumidor.

MÉTODO

Diseño de Investigación

Para analizar con precisión los aspectos que influyen en el proceso de compra, se realizó una investigación de tipo mixta, con una primera fase exploratoria de tipo cualitativa, y a posterior, una fase descriptiva de tipo cuantitativa.

Fase exploratoria

La técnica que se utilizó en esta fase, es entrevista en profundidad.

La población de interés fueron personas residentes en Argentina, ambos sexos con un rango de edad de 18 años hasta 60 años. Se dividió en dos grupos, consumidores y empresarios orientados principalmente al área de marketing y administrativa.

Como instrumento de recolección se utilizó una guía de preguntas de acuerdo al grupo seleccionado, con un procedimiento de muestreo no probabilístico por conveniencia, es decir, aquella que se selecciona por conveniencia del investigador.

En esta primera fase, se intentó llegar a una primera aproximación de la investigación, por esta razón se realizaron 12 entrevistas en total.

Fase descriptiva

La técnica que se llevó a cabo en esta fase es de tipo cuantitativa, llevada a cabo para consumidores, por medio de cuestionarios auto administrados por internet. Se determinó por medio de encuestas como instrumento de recolección.

La población de interés son personas residentes en Argentina de la provincia de Córdoba, con un rango de edad entre 18 a 60 años, de ambos sexos.

Se utilizó un muestreo probabilístico aleatorio simple.

Con respecto al tamaño de la muestra, se consideró el último censo realizado en 2010 según el cual la Provincia de Córdoba contaba con 1 454 536 habitantes, con un nivel de confianza del 95 % y un margen de error del 5 %, la cantidad de encuestas que se realizaron teniendo en cuenta ambos sexos, es de 387 casos.

Figura 1. Fichas técnicas

Figura 2. Fase exploratoria: Empresarios

Figura 3. Descriptiva: Consumidores

RESULTADOS

En primera instancia se exponen los resultados obtenidos de la investigación exploratoria. Comenzando con las entrevistas en profundidad realizadas a consumidores, luego por las efectuadas a empresarios del rubro administrativo y del área de Marketing.

Todos los consumidores entrevistados presentaron coincidencia respecto al gran uso del teléfono celular durante el día. Además de determinar, que este es su principal herramienta para búsqueda de información previo a realizar una compra. Los principales medios como fuente de datos son en primera medida, los buscadores de Google, seguido por las Redes Sociales y en último lugar, las páginas web de las empresas. En todos los casos se presentó la importancia de encontrar la información de forma sencilla y veloz debido a la falta de interés en perder tiempo; y describieron como factor influyente a la hora de obtener una búsqueda eficiente, la posibilidad de tener un diálogo con un asesor y un diseño web afable y amigable.

Un 50 % de los entrevistados estimaron respuestas cercanas a la definición real de Inteligencia Artificial, frente a una mitad que no sabía cómo responder o qué ejemplos presentar. De forma paralela, el 100 % afirmó entender la automatización de datos debido a sus comportamientos de compra. Con este resultado, un porcentaje de los entrevistados aseguraron experimentar la sensación de pérdida de privacidad en sus vidas, sumado a la percepción de estar siendo vigilado; un porcentaje más pequeño sienten indiferencia respecto al tema.

Siguiendo la línea, todos los casos confirmaron prestar atención a los post/ publicaciones presentados en sus teléfonos móviles debido a que son de su interés. Se obtuvieron respuestas positivas al momento de preguntar su atractivo, algunos de ellos nombraron, como aspecto determinante, la saturación de los mismos que trae consigo una inevitable influencia de compra a posterior.

Con respecto a las entrevistas realizadas a empresarios, en todos los casos estuvieron de acuerdo que la búsqueda de información es una fase influyente en la toma de decisiones del consumidor. Como también, que el consumidor cada vez quiere tener más datos sobre un producto o servicio antes de efectuar la compra como tal. Los cinco entrevistados estuvieron de acuerdo que la Inteligencia Artificial colabora en este proceso, pero solo un tercio de ellos afirmó utilizarla por medio de Google ADS y métricas para análisis de datos.

Con lo que respecta al conocimiento de esta disciplina, todos estuvieron de acuerdo que es un área compleja, el consumidor no conoce en profundidad, e inclusive, algunos empresarios les falta entendimiento sobre el tema.

Para la descomposición de los resultados obtenidos en la fase descriptiva, se comienza contextualizando el cuestionario en base a los datos obtenidos de las edades de los encuestados con un rango amplio. Los mismos, fueron atribuidos teniendo en cuenta las generaciones: la Generación Z (18 a 24 años) como los más jóvenes, fueron aquellos que más respondieron con un 40 %, seguido por los Milleniars (25 a 34 años) con un 25 %, Generación X (35 a 44 años) con un 20 %, Baby Boomers (45 a 54 años) con un 8,78 % y los mayores a 55 años con el 5,17 %.

En la encuesta, no se preguntó por el género ya que el proyecto se orientó al proceso de compra como tal, y no teniendo en cuenta productos o servicios que se pueden llegar a consumir, además que por una igualdad generacional más visible, las compras las realizan tanto hombres como mujeres.

A los encuestados se les solicitó responder la frecuencia con la que compran de manera online tomando como referencia el primer semestre del año 2021:

Figura 4. Frecuencia de compras

Continuando con la presentación de datos, se abre a dar relevancia los datos obtenidos en cuanto al proceso de búsqueda de información, para así, comenzar gradualmente con los resultados relevantes que el usuario tiene en cuenta para que su proceso de compra sea satisfactorio. Respecto a esto, la mayoría de los encuestados aseguraron que su búsqueda anterior a la compra es muy importante e importante. Además, se les preguntó si es un factor influyente en su decisión final, por el cual, más del 90 % respondió como “totalmente de acuerdo” y “de acuerdo”.

Figura 5. ¿La búsqueda de información previa a la compra es un factor influyente en la decisión final?

Al momento de indagar sobre los aspectos relevantes que tiene el consumidor en su compra online, se registró que más del 80 % de los encuestados le dan una relevancia en un rango de 4 a 5 a las variables que se muestran a continuación, siendo el más votado e importante, la rapidez y facilidad a la hora de encontrar la información previo a la compra, seguido por de ahorrar dinero.

Figura 6. Factores que influyen en obtener una experiencia de compra satisfactoria online

Para conocer la opinión y el entendimiento que tienen los encuestados frente a la Inteligencia Artificial, se les realizó una pregunta con múltiple opción, orientada a la evolución de esta área según su criterio. En la misma podían seleccionar hasta tres opciones, se redujo de esta manera con la intención de lograr motivar al encuestado a elaborar un análisis interno más profundo al momento de realizar la elección, las cuales se obtuvieron un total de 742 respuestas. A continuación se observa en la tabla un reconteo de los votantes en relación a sus edades. A medida que aumenta el rango de edad disminuye el porcentaje de votos en las opciones “colabora en gran medida en facilitarnos tareas que ya no queremos realizar” y “ayuda en ahorrar tiempo”; caso contrario, comienzan a crecer las respuestas “llevará a mayores abusos de datos e información personal” y “las empresas la utilizan para manipular al consumidor”.

Figura 7. ¿Cuál considera que es más acorde a la evolución de la tecnología basada en Inteligencia Artificial según su criterio?

Figura 8. ¿Qué tan de acuerdo está usted frente a esta recolección de datos y registro de comportamiento de parte de las empresas?

En relación con esta pregunta, se profundizó la razón por la que, ciertos encuestados están en desacuerdo o simplemente les resulta irrelevante el tema, cruzando las respuestas obtenidas con sus edades, para un análisis con mayor profundidad en el apartado resultado. En el gráfico a continuación se observan las respuestas:

Figura 9. Si su respuesta anterior fue “totalmente en desacuerdo”, “desacuerdo”, señale la razón de su respuesta

CONCLUSIONES

La finalidad del presente proyecto es describir los aspectos que el consumidor cordobés tiene en cuenta para que su proceso de búsqueda de información sea satisfactorio. La principal variable para el desarrollo del trabajo, es la Inteligencia Artificial (IA).

En el presente trabajo se plantean los interrogantes ¿Qué aspectos importantes e influyentes para el consumidor en su proceso de búsqueda de información en el entorno online pueden ser resueltos o facilitados gracias a la Inteligencia Artificial?, y ¿Los consumidores consideran que la Inteligencia Artificial podría mejorar su experiencia de compra? Existen numerosas estudios realizados sobre la búsqueda de información y el proceso de compra online, las cuales se plantean en el apartado de antecedentes, pero el presente trabajo quiere dar una mirada más cercana a la disciplina de la Inteligencia Artificial utilizada en la actualidad por parte de las empresas, y en consecuencia, al aumento de las tecnologías. En un contexto donde las compras online han aumentado, el consumidor demanda desde otras perspectivas. Se brindan variables que responderán a satisfacer al consumidor en el entorno del e-commerce. Para dar inicio a nuestros objetivos, se plantea como primera instancia de estudio la frecuencia de compra en el consumidor online en la provincia de Córdoba. Se obtuvieron resultados con altos porcentajes en aquellas orientadas a una regularidad de compra alta (véase figura 4: “frecuencia de compra”), obteniendo con un 30 % una frecuencia de compras mensuales en más de una oportunidad. De esta manera se deja en manifiesto el incremento de la periodicidad de compra en el entorno online; como plantea la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) en el presente año, el consumidor que compra de manera online llegó para quedarse, y debido a un proceso natural consecuente de la pandemia, el e-commerce se incrementa día a día.

Se indaga la relevancia que le dan los consumidores a la búsqueda de información online. De acuerdo a los datos obtenidos en el cuestionario, un 66,66 % de los encuestados afirman estar “totalmente de acuerdo” que la búsqueda de información es un aspecto influyente en la decisión final de compra. Este dato es de relevancia para considerar las estrategias que deben plantear los empresarios, considerando la promoción desde un lugar fundamental para estar presente en las alternativas de los consumidores.

Esta tendencia a dar un espacio de importancia a este primer momento de compra, es lo que nos hace reafirmar y considerar aquello planteado por los autores. Como abordan Kotler et al.⁽²¹⁾, la evaluación activa como un proceso de investigación, de descarte e incorporación de alternativas y posibles marcas. De esta manera, el consumidor siente una necesidad o un deseo, y al alcance de su mano puede encontrar la solución; frente a este planteamiento se determina la exigencia de los clientes, y la importancia por parte de las empresas en estar presente en el Primer Momento de la Verdad planteado por Lecinski⁽²²⁾. Para que sea efectivo, la marca debe distinguirse.

En el cuestionario se indaga sobre las plataformas más usadas para su búsqueda de información. Entre las respuestas, un 74,2 % afirma utilizar Mercado Libre como fuente principal, frente a un 73 % que utiliza las búsquedas de Google, un 50,4 % las redes sociales. Algunas de las respuestas obtenidas, fuera de las opciones establecidas, son Instagram y reseñas de YouTube con un alto porcentaje. ¿Qué queremos concluir con esto? Todas las plataformas mencionadas son en línea, en tiempo real y al alcance de nuestros teléfonos inteligentes. Las empresas deben tener presente que el Momento Cero de la Verdad (ZMOT) sucede en todo momento y en todas las plataformas y, como empresarios, deben considerar cada espacio que el consumidor interactúa para transformar una relación bidireccional, porque la búsqueda es el momento clave para la decisión final del consumidor.

Para responder a nuestro segundo objetivo específico, se considera como fundamento la necesidad de las empresas de llegar a su target específico, y estar presente en el ZMOT antes mencionado, utilizando la Inteligencia Artificial como herramienta de recolección y codificación de datos. Gracias al machine learning (aprendizaje de máquina), las empresas conocen con precisión las características y hábitos de consumo de su cliente; sumado a la tecnología Big data que tiene como objetivo almacenar y encontrar oportunidades de negocio. De esta manera, por medio del cuestionario se examina qué tan de acuerdo se encuentran frente a estas acciones mencionadas en una escala de “totalmente en desacuerdo” a “totalmente de acuerdo”, donde se obtuvieron respuestas positivas en un 44,7 % en “de acuerdo”, seguido por un 20,4 % en “desacuerdo”, y un 19,1 % les resulta “irrelevante”. A simple vista, existen respuestas favorables frente a estas estrategias que utilizan las empresas, pero analizando con detenimiento las respuestas en “desacuerdo”, existe una tendencia a considerar una falta de privacidad y la sensación de sentirse espiado como factor clave. Reafirmando lo mencionado por Martorell⁽⁹⁾, quien afirma estos aspectos como los grandes desafíos que tiene la IA, donde se engloban los tecnofóbicos y tecnofílicos.

Por otro lado, si observamos la figura 9, que responde a la justificación por parte de los encuestados a su respuesta anterior, distinguimos la tendencia a la falta de desconfianza por parte de las empresas en personas con un rango de edad mayor, aquellas comprendidas entre los 35 a 54 años, quienes sus resultados rondan entre un 45 % de sus votos, frente a un 18 % en los jóvenes de 18 a 24 años. Se considera de gran relevancia este resultado, para que las empresas tomen consideración de una brecha generacional que influye en el entendimiento y la aceptación de estas medidas.

Como empresa, se debe saber medir con mayor precisión estas variables, para comprender al público y no derrochar costes en estrategias que no serán rentables, a su vez, ofrecer una experiencia satisfactoria al consumidor. Si bien, a medida que avanzan los años, la aceptación de las cookies y recolección de datos es más afianzada por parte de la población, no se debe tener la total certeza que sucede de igual manera en todos los casos, ya que como vimos, la edad es un factor influyente. Las empresas deben replantear su manera de llegar al público y ser conscientes de la importancia del entendimiento integral de la Inteligencia Artificial. Como se menciona en el informe de Accenture⁽¹⁶⁾, en Argentina se está viviendo un choque tecnológico entre las expectativas del consumidor y las ambiciones de las empresas. Por ello, los empresarios deberán asumir la importancia de la tecnología en la vida de las personas y replantear sus modelos de negocios.

Se debe comprender cómo la implementación de la Inteligencia Artificial mejora el proceso de compra online en el consumidor actual. Para ello, a los encuestados se les preguntó en una escala de “poco importante” a “muy importante”, qué tanto influyen ciertos aspectos en la satisfacción de la compra por internet, determinados previamente en nuestra fase exploratoria en las entrevistas en profundidad. Si analizamos la figura 1: “factores que influyen en obtener una buena experiencia de compra online”, se establece como principal variable la rapidez a la hora de encontrar información sobre su compra, reafirmando la importancia de la búsqueda de información como factor influyente. El ahorro del dinero es la segunda respuesta con más votos. La tercera respuesta con mayor porcentaje de votos positivos fue aquella que determina la posibilidad de obtener sitios de búsqueda seguros, sencillos y amigables.

Siguiendo con la pregunta, un 86,82 % de los encuestados afirman la importancia de poder ver el producto. Actualmente, debido al aumento exponencial de la compra por internet, existe una disminución de las compras en tiendas físicas, por lo que la posibilidad de incorporar la realidad aumentada a las oportunidades de negocio, deberá ser considerada por parte de cualquier empresa.

Dos aspectos primordiales que toda empresa debe considerar al momento de plantear su estrategia de marketing y promoción, son el sello de confianza y la facilidad de la información. El cliente busca transparencia, y a cambio, dará una respuesta positiva dejando un camino a la comunicación bidireccional⁽²³⁾ sin planteamientos de manipulación, por medio de la seguridad y la franqueza. Aquí entra en juego el Diseño UX (experiencia del usuario, su nombre en español), que permite un buen diseño web, logrando una experiencia de calidad por medio de las interacciones con el cliente, y una buena presencia de marca.⁽²⁴⁾ Se logra que la desconfianza generada hacia las empresas disminuya, tal como se menciona en el estudio de la CACE⁽¹³⁾, lo que motiva a la compra online es un 75 % el esfuerzo y la energía, un 54 % el tiempo y un 27 % la seguridad.

Para ir concluyendo, a lo largo del proyecto se plantea la importancia de implementar estrategias de Inteligencia Artificial y el avance exponencial de esta disciplina. Considerando las entrevistas en profundidad realizadas en la fase exploratoria, solo la mitad de los empresarios admitieron utilizar herramientas de IA, estas cifras se deben modificar para que la mitad se transforme en totalidad, no solo para aumentar las ganancias de la organización, sino también para brindar una experiencia favorable al consumidor.

La IA ya no es una herramienta desconocida, por medio del cuestionario se afirma que un 83,2 % de los encuestados cordobeses, aseguran haber escuchado sobre este concepto, y está presente en la vida de cada individuo, ¿de qué manera? considerando un lapso de tiempo acotado, de tan solo una semana, los resultados más votados de nuestra herramienta de investigación descriptiva son, en un 72 % se utiliza el asistente de voz, un 61,5 % investiga productos por recomendaciones de Google y publicidades y un 57 % se guía para mirar series, películas o vídeos de YouTube en base a los algoritmos de sugerencia utilizas por plataformas stream. A pesar de esto, algunos consumidores aún creen que estas herramientas sirven para manipularlos o que podría llevar a abusos de la información personal. Como ya se había mencionado, este tipo de respuestas tiene una tendencia a ser por personas mayores de 35 años frente a los jóvenes de 18 a 24. Aun así, existen resultados positivos, ya que más del 60% del total de los encuestados afirma que la Inteligencia Artificial “colabora en gran medida en tareas que ya no queremos realizar” (figura 2). Como empresa, debemos asegurarles a nuestros clientes, que el único objetivo de esta herramienta es ofrecer un servicio integral, seguro y confiable.

De esta manera, se da respuesta al objetivo general y los objetivos específicos que hacen posible este proyecto. Existieron algunas limitaciones que perjudicaron la posibilidad de hacer un trabajo de investigación más completo, como lo es el tamaño de la muestra, principalmente en la fase exploratoria, lo que produjo la generalización de ciertos resultados que deberían ser ampliados en otra investigación. Otra debilidad que surgió en el proyecto a medida que se iba desarrollando, fue la falta de preguntas que respondieran al ¿por qué?, por falta de tiempo de codificación y de costes para un mayor alcance en la encuesta, se convirtió en un inconsistencia. Me parece correcto plantear estos puntos, para que sirvan de guía a otros diseños de investigación.

En cuanto a las fortalezas que encuentro en el trabajo, se puede mencionar la novedad del tema en Argentina, a nivel personal, la búsqueda de antecedentes sobre la Inteligencia Artificial en el país, resultó ser compleja debido a la falta de datos. Este trabajo sirve para dar una respuesta a este problema a nivel comercial. Además, los instrumentos de investigación han sido de gran aporte y congruentes para el proyecto.

Las recomendaciones del trabajo podrán usarse en la teoría, para tener presente la importancia de la búsqueda de información y la utilización de esta herramienta tan dinámica y compleja que nos está brindando la tecnología. Como se expone, es una disciplina que está creciendo exponencialmente, pero en Argentina las empresas más pequeñas aún no conocen de ella, y podrá servir para conocerla y ampliar su abanico de oportunidades. Por otro lado, se podrá usar para plantear estrategias de marketing que servirá de guía para penetrar en el mercado, colocando la tecnología y al consumidor en el centro.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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FINANCIACIÓN

Los autores no recibieron financiación para el desarrollo de la presente investigación.

CONFLICTO DE INTERESES

Los autores declaran que no existe conflicto de intereses.

CONTRIBUCIÓN DE AUTORÍA

Conceptualización: Lucía Aylén Arena Cacciagiú, Javier Romero.

Curación de datos: Lucía Aylén Arena Cacciagiú, Javier Romero.

Análisis formal: Lucía Aylén Arena Cacciagiú, Javier Romero.

Investigación: Lucía Aylén Arena Cacciagiú, Javier Romero.

Metodología: Lucía Aylén Arena Cacciagiú, Javier Romero.

Administración del proyecto: Lucía Aylén Arena Cacciagiú, Javier Romero.

Recursos: Lucía Aylén Arena Cacciagiú, Javier Romero.

Software: Lucía Aylén Arena Cacciagiú, Javier Romero.

Supervisión: Lucía Aylén Arena Cacciagiú, Javier Romero.

Validación: Lucía Aylén Arena Cacciagiú, Javier Romero.

Visualización: Lucía Aylén Arena Cacciagiú, Javier Romero.

Redacción – borrador original: Lucía Aylén Arena Cacciagiú, Javier Romero.

Redacción – revisión y edición: Lucía Aylén Arena Cacciagiú, Javier Romero.